En 2008, des chercheurs de Stanford et du Caltech ont mené une étude utilisant des scanners IRM fonctionnels pour observer l'activité cérébrale pendant que des sujets goûtaient du vin. Les vins étaient identiques - la même bouteille versée dans différents verres et étiquetée à différents prix : 5 $, 10 $, 35 $, 45 $ et 90 $.
Quand les sujets croyaient boire le vin à 90 $, leur cortex orbitofrontal médial - la région cérébrale associée à l'agrément ressenti - montrait une activité significativement plus importante que lorsqu'ils pensaient boire le vin à 5 $. Ils ne rapportaient pas seulement l'apprécier davantage. Leur cerveau le vivait davantage.
Le vin était le même. L'expérience ne l'était pas.
Ce que cela montre, c'est que l'information sur le prix n'influence pas seulement la préférence - elle modifie l'expérience neurologique réelle de consommer quelque chose. Les croyances préalables sur la qualité déplacent la réalité subjective de ce qu'on ressent, goûte ou voit.
Cela a des implications pour la joaillerie qui méritent réflexion. Quand quelqu'un sait qu'un bijou a coûté significativement plus, il peut véritablement vivre le fait de le porter différemment - plus de plaisir, plus d'attention, plus de poids émotionnel. Pas comme une performance. Comme un événement neurologique.
Ce qui soulève la question de ce que signifie une expérience « réelle ». Si votre cerveau génère une réponse différente basée sur l'information sur le prix, et que cette réponse est mesurable et authentique, cette expérience est-elle moins réelle que celle qui se produit dans l'ignorance du coût ?
Les chercheurs ne le pensaient pas. Ils ont conclu que le cerveau effectuait une expérience calibrée selon les attentes, utilisant toutes les informations disponibles - y compris le prix - pour déterminer ce qu'il fallait ressentir.
Le prix est, entre autres choses, un intrant dans la façon dont nous vivons les choses. Pour en savoir plus sur ce que le prix signale vraiment, lisez notre point de vue sur la psychologie derrière les dépenses de luxe.
