En économie, le prix est censé refléter la valeur. En joaillerie - et dans la plupart des produits de luxe - ce rapport fonctionne à l'envers.
Les gens ne paient pas plus parce qu'une chose vaut davantage. Ils décident qu'une chose vaut davantage parce qu'ils ont payé plus. Le prix n'est pas le résultat de la valeur. Il fait partie de ce qui crée la valeur.
Ce n'est pas de l'irrationalité. C'est une façon dont les humains construisent le sens. Une bague achetée 60 $ dans un marché peut être belle et chargée d'émotion. Une bague achetée 4 000 $ porte quelque chose en plus - un poids d'intention, la trace d'un sacrifice, un signal sur le sérieux de la démarche.
Les anthropologues appellent cela la « signalisation coûteuse ». Le coût n'est pas accessoire. Il est le propos. Un cadeau coûteux communique quelque chose qu'un cadeau bon marché ne peut pas, indépendamment de la comparaison objective des objets.
C'est pourquoi la directive des deux mois de salaire (inventée par De Beers, pas par une coutume ancienne - lire l'histoire complète) a eu autant de prise. Elle ne disait pas seulement combien dépenser. Elle disait ce que ce montant signifierait - que vous étiez sérieux, que cette personne en valait la peine, que vous y aviez réfléchi.
La vérité inconfortable est que nous sommes sensibles aux chiffres. Nous ressentons les choses différemment quand elles coûtent plus cher, même quand nous connaissons la psychologie. Même les économistes, qui comprennent tout cela en théorie, n'y sont pas imperméables en pratique.
La question n'est pas de savoir si l'on adhère au prix comme vecteur de sens - la plupart des gens le font instinctivement. La question est de le faire consciemment, selon ses propres termes, plutôt que ceux fixés par la campagne marketing de quelqu'un d'autre.
