En 2007, le Washington Post a mené une expérience. Ils ont arrangé pour que Joshua Bell - l'un des violonistes les plus acclamés au monde, jouant un Stradivarius d'une valeur de 3,5 millions de dollars - se produise comme musicien de rue dans une station de métro de Washington DC. Les mêmes pièces qu'il avait jouées dans des salles de concert à guichets fermés la veille.
En 45 minutes, Bell a récolté 32 dollars en petite monnaie. Sept personnes se sont arrêtées pour écouter. Des centaines sont passées sans s'arrêter.
Trois nuits plus tôt, les places à son concert s'étaient vendues 100 dollars et plus. La différence était le contexte - le panneau de métro au-dessus de sa tête, la foule de cols blancs en transit, l'absence de scène et de programme imprimé.
La même musique. Le même violoniste. Le même instrument. Une expérience de la valeur entièrement différente.
Les bijoux fonctionnent de la même façon. Une pièce présentée sur du velours noir sous un éclairage concentré dans une pièce calme et crème est vécue différemment que la même pièce sur un site web encombré ou dans une vitrine éclairée au néon. L'objet physique est identique. La qualité perçue ne l'est pas.
C'est pourquoi l'environnement dans lequel les produits de luxe sont achetés ou reçus compte tellement. Une bague présentée dans un écrin soigné, enveloppée avec intention, dans un moment qui a été pensé - est authentiquement vécue comme plus précieuse que la même bague remise dans un sac en plastique. Non pas parce que les gens sont irrationnels. Parce que l'expérience n'est pas seulement l'objet. C'est l'objet plus tout ce qui l'entoure.
Comprendre cela ne signifie pas être manipulé. Cela signifie pouvoir l'utiliser délibérément - pour offrir des cadeaux d'une façon qui leur donne la valeur qu'ils ont. Voir aussi comment le prix lui-même change l'expérience.
